PImaginez ceci : vous magasinez en ligne pour des soins de la peau, et juste avant de passer à la caisse, une fenêtre contextuelle vous demande si vous souhaitez compléter votre commande avec des extras parfaitement organisés. Peut-être souhaitez-vous compléter votre nettoyant par un sérum ou associer votre nouveau rouge à lèvres à un liner ? Il ne vous faut que quelques secondes pour vous convaincre que vous méritez ces bonus supplémentaires – après tout, vous travaillez dur ! – et avant que vous ne vous en rendiez compte, ils sont en route vers votre porte.
Bien que cet état d’esprit « faites-vous plaisir » puisse sembler insignifiant, dans certains cas, il peut être le signe d’un phénomène psychologique plus profond. « La culture des friandises est une forme de soins personnels à 100 %, sans tenir compte de quoi que ce soit d’autre, y compris de nos budgets », déclare Jenny C. Yip, docteur en psychologie. « Nous vivons dans un monde matériel et nous sommes constamment influencés par les médias qui nous disent qu’il nous en faut plus pour être heureux. Au cours des dernières années, nous avons renforcé l’idée des soins personnels dans notre société, et beaucoup de gens prennent l’idée à un degré irréaliste. Que ce soit pour se sentir bien dans sa peau ou pour éviter des émotions inconfortables, nous sommes tombés dans ce mensonge que nous serons plus heureux si nous avons ceci ou cela. »
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Bien que se faire plaisir ne soit pas une mauvaise chose en soi, cela devient problématique lorsque les gens ne peuvent s’empêcher de faire un achat parce qu’ils recherchent la gratification instantanée «élevée» associée au shopping, même lorsqu’ils ne peuvent pas se le permettre.
« Lorsque nous sommes en train d’acheter de la culture de friandises, de la dopamine est libérée », explique Justin Puder, PhD, un psychologue agréé basé en Floride. « Cela se produit parce que lorsque nous regardons différents articles ou comparons des choses que nous pourrions acheter, notre cerveau anticipe une récompense, ce qui augmente notre motivation à magasiner et crée le high de ce client… Des endorphines sont également libérées pendant le processus d’achat, ce qui explique pourquoi de nombreuses personnes traitent eux-mêmes après une mauvaise journée et déclarent ressentir une diminution du stress et une amélioration de l’humeur par la suite.
Le problème est que le plaisir que vous obtenez en appuyant sur « ajouter au panier » sur un nouveau produit de beauté à la mode a toujours une durée de vie, et une fois qu’il s’estompe, vous vous retrouvez là où vous avez commencé psychologiquement… mais encore plus endetté.
L’intersection de la culture des friandises et de la beauté peut être insidieuse
Le comportement de se faire plaisir se répercute dans chaque partie de notre vie – de la commande d’un apéritif supplémentaire au dîner à l’achat d’un petit remontant après une mauvaise semaine (ou une bonne semaine, ou simplement parce que vous êtes arrivé au vendredi) – mais c’est particulièrement répandu dans la beauté. Selon une étude récente de Karma de crédit 24% des Américains donnent la priorité aux dépenses de leur routine de beauté/soins personnels plutôt qu’aux nécessités comme le logement, l’épicerie ou les factures. De plus, 15 % des Américains se sont endettés juste pour suivre leurs routines de beauté ou de soins personnels.
La raison? La beauté, en soi, est une forme de capital : Recherche a montré que les personnes conventionnellement attirantes gagnent 15% de plus grâce à un phénomène connu sous le nom de «l’écart de rémunération beauté». Dans un monde où votre apparence peut avoir un impact sur vos opportunités et votre potentiel de revenus, il est facile de voir comment les gens peuvent se convaincre que cela « vaut la peine » de dépenser pour le dernier sérum ou traitement miracle.
« Cela nous fait croire que la beauté peut acheter le bonheur, l’épanouissement, le statut social et nous dit que la beauté est l’autonomisation – pendant ce temps, pour obtenir la beauté, nous devons sacrifier nos sources réelles de capital – l’argent, le temps, l’énergie, l’espace de tête « , dit Jessica DeFinocritique de la culture de la beauté et auteur de L’impubliable, une newsletter qui critique l’industrie de la beauté. « Les gens sont si désespérés de se soigner avec des produits et des procédures de beauté parce que la culture de la beauté, tout comme la culture de l’alimentation, encourage délibérément le désespoir. »
Les gens ont besoin de se sentir bien dans leur peau, même si c’est pour une fraction de seconde, et l’industrie de la beauté sait qu’elle peut utiliser ce désespoir à son avantage. « Lorsque les entreprises se connectent aux émotions ou à l’état mental des clients, le gain peut être énorme », déclare Fable de l’aubefondateur de la marque de soins de la peau Appuyez sur Pause et vice-président mondial de Pause Lifestyle Brands sous Tenacious Labs. « Étant donné l’opportunité de créer de la valeur, de plus en plus d’entreprises recherchent des liens émotionnels comme science derrière leur positionnement de marque. En tant que société, nous sommes confrontés à des niveaux de stress sans précédent, et je pense que les consommateurs attendent des marques qu’elles répondent à leurs besoins mentaux et émotionnels de manière authentique. Souvent, ce cycle amène les marques à justifier un prix élevé, et dernièrement, elles obtiennent l’adhésion des consommateurs. »
Les consommateurs, quant à eux, sont coincés dans un autre cycle qui s’auto-perpétue. » « Lorsque nous injectons nos lèvres avec du mastic, nous aidons à normaliser les lèvres charnues comme norme de base de la beauté », poursuit Fable. « Plus une norme de beauté est normalisée, plus il est difficile c’est s’en retirer sans faire face à des conséquences sociales ou économiques. Ainsi, lorsque nous manipulons nos visages et nos corps pour adhérer à une norme de beauté particulière, nous augmentons la pression que nos futurs êtres ressentiront pour maintenir cette norme, et nous augmentons la pression sur le le collectif a le sentiment d’incarner cette norme.
De nombreux idéaux de beauté sont physiquement impossibles – des corps sans poils à la peau sans pores et sans âge – ce qui peut provoquer un profond sentiment d’insécurité vis-à-vis des caractéristiques humaines normales et convaincre les gens qu’ils doivent acheter plus plus plus comme moyen de faire face. « La seule façon d’atténuer cette insécurité est (pour les gens) de se » traiter « avec un nouveau produit ou une nouvelle procédure », déclare DeFino. « Obtenir du Botox peut vous faire vous sentir mieux sur la fonction biologique de base du vieillissement, mais seulement pour trois à quatre mois à la fois.
Les gens investissent leur énergie (et leur argent) dans les produits de beauté pour atteindre un certain niveau de perfection, mais parce qu’ils ignorent les causes psychologiques de leur comportement, leurs achats les laissent vides. Ils répètent ensuite le processus dans l’espoir que le prochain fond de teint/sérum/shampooing sera celui qui leur apportera la paix, mais selon les psychologues, cela n’arrivera probablement pas.
Comment arrêter le cycle des dépenses
Bien que la réponse ne soit pas aussi simple que de se faire plaisir, se couper peut être un point de départ. Et si vous continuez à lutter, c’est peut-être parce que le fait de trop vous soigner est motivé par un problème sous-jacent. Si votre plaisir préféré est d’avoir une vanité remplie des derniers incontournables de maquillage, demandez-vous : est-ce vraiment parce que cela vous rend heureuse ou est-ce parce que vous ne vous en sentez pas digne ? Lee Phillips, LCSW, encourage les gens à obtenir le soutien des autres et à demander l’aide d’un thérapeute pour résoudre les problèmes sous-jacents. Une fois identifié, le thérapeute peut vous aider à trouver des moyens de gérer votre dépendance à vous soigner pour vous sentir bien.
Donc, avant de décider d’acheter votre prochaine gâterie, rappelez-vous que prendre soin de soi n’implique pas nécessairement de magasiner ou de dépenser de l’argent. « De nombreuses formes de soins personnels comme l’exercice ou la méditation ne nécessitent pas d’argent. Vous ne faites rien d’intrinsèquement utile pour votre santé mentale si vous faites trop d’achats et que vous vous endettez par conséquent », explique le Dr Yip.
Si l’envie de dépenser refait surface, DeFino recommande de se demander : « Combien de temps durera la « bonne » sensation de se faire plaisir ? Et combien de temps devrez-vous travailler pour rembourser le coût de cette sensation ? »
Connaissant la dette moyenne de carte de crédit que les Américains portent par rapport à la durée moyenne d’un coup de dopamine, l’impact financier dure plus longtemps que le gain émotionnel.